Patagonia fait partie de ces marques que les puristes de la mode éthique adorent : c’est une marque dont l’ADN est pétri de valeurs éthiques et qui n’hésite pas à s’engager, quitte à surprendre. C’est d’ailleurs, ce que Patagonia a cherché en publiant une publicité surprenante dans le New-York Times.

N’achetez pas les produits Patagonia!

L’accroche est punchy et pour le moins inhabituelle :  Don’t buy this jacket ! N’achetez pas cette veste ! (Sous entendu, ne l’achetez pas si vous n’en avez pas vraiment besoin…)

Cette campagne de pub n’émane pas d’un concurrent aigri mais bien de la marque Patagonia elle-même.

Marque réputée pour ses principes pro-environnement, sa politique stricte en matière de fournisseurs, de produits, de gestion rigoureuses des emballages, pour la philosophie engagée de son créateur,… Patagonia pousse la logique de son positionnement pour en faire un atout marketing.

La logique est la suivante : comment concilier le fait d’être une marque qui a besoin de vendre, de fabriquer et commercialiser des produits et – en même temps –  contribuer au consumérisme ambiant et à la surenchère d’achats, bien peu favorables à l’environnement ainsi qu’à la raréfaction des ressources naturelles ?

Patagonia a résolu de s’adresser en priorité à des consommateurs engagés qui partagent sa vision des choses. Patagonia leur propose de devenir des partenaires consommateurs qui acceptent par de recycler, de réutiliser, de réparer et de réduire leurs consommations et achats superflus.

Ne pas acheter des produits inutiles

La campagne qui date de fin 2011, s’accompagne d’une explication de texte : «considérez la veste R2 sur l’affiche, l’un des produits que l’on vend le mieux. Pour la concevoir, on a besoin de 135 litres d’eau, assez pour satisfaire les besoins quotidiens en eau  de 45 personnes. Son voyage de ses origines comme polyester à 60% recyclé jusqu’à notre entrepôt de Reno génère 9 kilos de dioxyde de carbone. Il y a beaucoup de chose à faire pour nous tous. N’achetez pas ce dont vous n’avez pas besoin.»

Peu de chances que les clients – de Patagonia prennent la marque au mot ; bien au contraire, cette pub ne risque que de séduire encore plus ses clients, en majorité très aisés et surtout, elle est assez forte pour se faire remarquer et donc attirer de nouveaux consommateurs et donc permettre de … vendre plus ! Argh !

L’insoluble paradoxe marchand

C’est un paradoxe insoluble pour les marques éthiques ou toutes les sociétés qui veulent s’engager pour une consommation plus durable : elles ont beau faire des efforts, s’engager dans une politique de recyclage, d’éco-conception, de RSE, d’économies d’énergie… au final, elles cherchent toujours à vendre plus. Le modèle intrinsèque des grandes multinationales, on l’a montré pour Ikéa par exemple, plonge les grandes multinationales dans l’impossibilité d’aller au bout d’une logique de respect de l’environnement.

Ne plus vendre ?

Tout est donc une question d’équilibre entre  deux tropismes : la vente et la mondialisation de l’économie d’un coté ; les mille et une façons de respecter l’environnement et l’éthique de l’autre.  A ce petit jeu les sociétés qui nevendent pas des objets mais proposent de les partager (autopartage, troc, consommation collaborative) ont un avantage inné.

De votre coté, êtes-vous convaincus par la démarche éthique de Patagonia ou bien pensez vous qu’elle utilise des ficelles de comm’ (de greenwashing) comme d’autres marques connues ?

* http://www.consoglobe.com/